The Ethics of Persuasion
Listen:
A couple of years ago we did a job for a school in northern New Hampshire. Before we arrived, the Head of School let me know—somewhat apologetically—that his faculty were skeptical marketing. I told him not to apologize—it’s entirely appropriate! When we had the big kickoff meeting with the entire school, I reiterated this to their surprise—then helped them feel at ease with a simple framework for approaching sales and marketing responsibly.
Sales and marketing have a bad reputation because they've earned it through practitioners who’ve misused the tools of persuasion through the years. Those people have separated customers from their money and gone cackling off with no regard what happened to the buyer. It doesn't take a lot of that behavior for people to become wary. That’s why “used car salesman” has become shorthand for someone trying to manipulate you to your detriment. Of course, most people who sell used cars are not that kind of person, but only takes a little of that behavior to create a lasting impression.
So when we talk about persuasive communication, some folks get uncomfortable and wonder, “I is this okay? Is it this ethical?” That's a great question.
First of all, if you’re asking that question in the first place, there’s a good chance you'll probably end up on the right side of it. If you never wonder, that's a red flag. Here's how you can tell whether you’re playing fair with persuasion:
We can take it as given that you’re attempting to persuade because a positive outcome is in your best interest. Otherwise you wouldn't do it. If it's also in the other person's best interest, that's persuasion. You’re advancing an argument to achieve cooperation on something that will benefit both parties. That's fair play, and it’s how societies grow. On the other hand, if the outcome in your best interest, but not the in the best interest of the other person, that's manipulation.
Two important things that come out this distinction. Just asking and answering the question requires that you exercise empathy and consider the other person’s well-being. If you determine the outcome isn’t in the other person’s best interest, you have a clear sign to stop. The second byproduct is that if y0u’ve considered the other person’s well-being, and the outcome really is in their best interest, you can proceed with vigor and confidence—which will make you far more effective.
This is what we call “white-hat sales.” This approach to sales recognizes that people have problems, and every business exists to solve some particular problem. Marketing is simply the act of helping people with the problem become aware of your solution, and sales is getting them to take action to solve their problem. Approached that way, sales and marketing are ways of helping.
If you’ve ever wondered about the difference between sales and manipulation, I hope this helps!
-
Review your sales materials. How much do they focus on the customer’s needs rather than your own? Are there any statements, questions, or claims intended to nudge the recipient in a direction that might not serve them? How could you revise to more faithfully serve your customer, applicant, or donor?
-
L'éthique de la persuasion
Il y a quelques années, nous avons réalisé un projet pour une école du nord du New Hampshire. Avant notre arrivée, le directeur m'a fait savoir, avec une pointe d'excuse, que ses professeurs étaient sceptiques quant au marketing. Je lui ai dit de ne pas s'excuser, c'est tout à fait normal ! Lors de la grande réunion de lancement avec l'ensemble de l'école, je l'ai répété à leur grande surprise, puis je les ai mis à l'aise avec un cadre simple pour aborder les ventes et le marketing de manière responsable.
Les ventes et le marketing ont mauvaise réputation, car ils l'ont acquise grâce à des professionnels qui ont mal utilisé les outils de persuasion au fil des ans. Ces personnes ont détourné les clients de leur argent et se sont mises à rire sans se soucier du sort de l'acheteur. Il suffit d'un peu de ce comportement pour que les gens deviennent méfiants. C'est pourquoi le terme « vendeur de voitures d'occasion » est devenu synonyme de quelqu'un qui essaie de vous manipuler à votre détriment. Bien sûr, la plupart des vendeurs de voitures d'occasion ne sont pas ce genre de personnes, mais il suffit d'un peu de ce comportement pour laisser une impression durable.
Lorsqu'on parle de communication persuasive, certains se sentent mal à l'aise et se demandent : « Est-ce acceptable ? Est-ce si éthique ? » C'est une excellente question.
Tout d'abord, si vous posez cette question, il y a de fortes chances que vous ayez raison. Si vous ne vous posez jamais cette question, c'est un signal d'alarme. Voici comment savoir si vous jouez franc jeu en matière de persuasion :
On peut partir du principe que vous essayez de persuader parce qu'un résultat positif est dans votre intérêt. Sinon, vous ne le feriez pas. Si c'est également dans l'intérêt de l'autre personne, il s'agit de persuasion. Vous avancez un argument pour obtenir une coopération sur un sujet qui profitera aux deux parties. C'est du fair-play, et c'est ainsi que les sociétés se développent. En revanche, si le résultat est dans votre intérêt, mais pas dans celui de l'autre personne, il s'agit de manipulation.
Deux points importants ressortent de cette distinction. Le simple fait de poser la question et d'y répondre exige de faire preuve d'empathie et de prendre en compte le bien-être de l'autre. Si vous estimez que le résultat n'est pas dans son intérêt, vous avez un signal clair pour arrêter. Le deuxième effet secondaire est que si vous avez pris en compte le bien-être de l'autre et que le résultat est réellement dans son intérêt, vous pouvez avancer avec vigueur et confiance, ce qui vous rendra beaucoup plus efficace.
C'est ce que l'on appelle la « vente chapeau blanc ». Cette approche de la vente reconnaît que les gens ont des problèmes et que chaque entreprise existe pour résoudre un problème particulier. Le marketing consiste simplement à aider les personnes confrontées à un problème à prendre conscience de votre solution, et la vente consiste à les inciter à agir pour résoudre leur problème. De ce point de vue, la vente et le marketing sont des moyens d'aider.
Si vous vous êtes déjà demandé quelle est la différence entre la vente et la manipulation, j'espère que cela vous sera utile !
Et maintenant ?
Revoyez vos supports de vente. Dans quelle mesure se concentrent-ils sur les besoins du client plutôt que sur les vôtres ? Contient-il des déclarations, des questions ou des affirmations visant à orienter le destinataire dans une direction qui pourrait ne pas lui convenir ? Comment pourriez-vous les modifier pour mieux servir votre client, candidat ou donateur ?
-
La ética de la persuasión
Hace un par de años, realizamos un trabajo para una escuela en el norte de New Hampshire. Antes de llegar, el director me informó, con cierta disculpa, que su profesorado era escéptico con el marketing. Le dije que no se disculpara, ¡es totalmente apropiado! En la gran reunión inicial con toda la escuela, les reiteré esto para su sorpresa, y luego les ayudé a sentirse cómodos con un marco sencillo para abordar las ventas y el marketing de forma responsable.
Las ventas y el marketing tienen mala reputación porque se la han ganado gracias a profesionales que han mal utilizado las herramientas de la persuasión a lo largo de los años. Esas personas han separado a los clientes de su dinero y se han puesto a reírse sin importarles lo que le haya pasado al comprador. No hace falta mucho comportamiento de ese tipo para que la gente desconfíe. Por eso, "vendedor de coches usados" se ha convertido en sinónimo de alguien que intenta manipularte en tu contra. Claro que la mayoría de los que venden coches usados no son ese tipo de personas, pero basta con un poco de ese comportamiento para crear una impresión duradera. Cuando hablamos de comunicación persuasiva, algunas personas se sienten incómodas y se preguntan: "¿Está bien? ¿Es ético?". Es una gran pregunta.
En primer lugar, si te planteas esta pregunta desde el principio, es muy probable que aciertes. Si nunca te lo planteas, es una señal de alerta. Así puedes saber si estás jugando limpio con la persuasión:
Podemos dar por sentado que intentas persuadir porque un resultado positivo te conviene. De lo contrario, no lo harías. Si también le conviene a la otra persona, eso es persuasión. Estás presentando un argumento para lograr la cooperación en algo que beneficiará a ambas partes. Eso es juego limpio, y así es como crecen las sociedades. Por otro lado, si el resultado te conviene a ti, pero no a la otra persona, eso es manipulación.
Dos aspectos importantes que se desprenden de esta distinción. El simple hecho de hacer y responder la pregunta requiere empatía y considerar el bienestar de la otra persona. Si determinas que el resultado no es lo mejor para ella, tienes una clara señal de que debes detenerte. La segunda consecuencia es que, si has considerado el bienestar de la otra persona y el resultado realmente es lo mejor para ella, puedes proceder con vigor y confianza, lo que te hará mucho más eficaz.
Esto es lo que llamamos "ventas de sombrero blanco". Este enfoque de ventas reconoce que las personas tienen problemas y que cada negocio existe para resolverlos. El marketing es simplemente el acto de ayudar a las personas con el problema a conocer tu solución, y las ventas consisten en motivarlas a actuar para resolverlo. Desde este enfoque, las ventas y el marketing son formas de ayudar.
Si alguna vez te has preguntado cuál es la diferencia entre ventas y manipulación, ¡espero que esto te ayude!
¿Y ahora qué?
Revisa tus materiales de venta. ¿En qué medida se centran en las necesidades del cliente en lugar de las tuyas? ¿Hay afirmaciones, preguntas o afirmaciones que intenten convencer al destinatario de algo que podría no serle útil? ¿Cómo podrías revisarlos para servir mejor a tu cliente, solicitante o donante?
-
Етика переконання
Пару років тому ми виконали роботу для школи в північному Нью-Гемпширі. Перед тим, як ми приїхали, директор школи дав мені знати (дещо вибачливо), що його викладачі скептично ставляться до маркетингу. Я сказав йому не вибачатися — це цілком доречно! Коли ми провели велику стартову нараду з усією школою, я повторив це, на їхній подив, а потім допоміг їм почуватися невимушено за допомогою простої основи для відповідального підходу до продажів і маркетингу.
Продажі та маркетинг мають погану репутацію, тому що вони заслужили її завдяки практикам, які роками зловживали інструментами переконання. Ці люди відокремили покупців від їхніх грошей і почали реготати, не зважаючи на те, що сталося з покупцем. Не потрібно багато такої поведінки, щоб люди стали обережними. Ось чому «продавець вживаних автомобілів» став скороченням для тих, хто намагається маніпулювати вами на вашу шкоду. Звичайно, більшість людей, які продають вживані автомобілі, не є такими людьми, але лише трохи такої поведінки, щоб справити незабутнє враження.
Отже, коли ми говоримо про переконливу комунікацію, деякі люди відчувають незручність і дивуються: «Я це добре? Це так етично?» Це чудове запитання.
По-перше, якщо ви задаєте це запитання спочатку, є хороший шанс, що ви, ймовірно, опинитесь правильно. Якщо ви ніколи не задається питанням, це червоний прапор. Ось як ви можете визначити, чи чесно ви граєте з переконанням:
Ми можемо вважати, що ви намагаєтеся переконати, тому що позитивний результат у ваших інтересах. Інакше ти б цього не зробив. Якщо це також в інтересах іншої людини, це переконання. Ви висуваєте аргумент для досягнення співпраці над чимось, що принесе користь обом сторонам. Це чесна гра, і так розвиваються суспільства. З іншого боку, якщо результат у ваших інтересах, але не в інтересах іншої людини, це маніпуляція.
Дві важливі речі, які випливають із цього розрізнення. Щоб просто поставити запитання та відповісти на нього, ви повинні проявляти співчуття та враховувати благополуччя іншої людини. Якщо ви визначите, що результат не в інтересах іншої людини, у вас є чіткий знак зупинитися. Другий побічний продукт полягає в тому, що якщо ви врахували благополуччя іншої людини і результат справді відповідає її інтересам, ви можете продовжувати енергійно та впевнено, що зробить вас набагато ефективнішими.
Це те, що ми називаємо «білими продажами». Цей підхід до продажів визнає, що у людей є проблеми, і кожен бізнес існує для вирішення певної проблеми. Маркетинг — це просто дія, спрямована на те, щоб допомогти людям, які мають проблему, дізнатися про ваше рішення, а продажі — це спонукати їх діяти для вирішення своєї проблеми. У такому підході продажі та маркетинг є способами допомоги.
Якщо ви коли-небудь замислювалися про різницю між продажем і маніпулюванням, я сподіваюся, це допоможе!
що тепер
Перегляньте свої торгові матеріали. Наскільки вони зосереджені на потребах клієнтів, а не на ваших власних? Чи є якісь твердження, запитання чи претензії, спрямовані на те, щоб підштовхнути одержувача в напрямку, який може йому не прислужитися? Як ви можете переглянути, щоб більш сумлінно обслуговувати свого клієнта, заявника чи донора?
What’s the difference between persuasion and manipulation?
How do I persuade people?
How do I make people do what I want?