Think different.

In 1997, one of the greatest ad campaigns of all time dropped. This was to launch the iMac — the revolution in personal computing that changed the world. That ad campaign was Think Different.

Great ads set up a tension between the headline and the image. They work together, but it takes a second to figure out how, exactly — like, "okay... wait, what? Oh!" And that little gap is your brain working in a way that makes it hold on to the information it learns.

So what was so powerful about this campaign? Think Different. Those words by themselves — so what? Those words with a picture of a person — okay. But those words with a picture of a person whose story you know — that becomes the magic. Because what's the same about all of these amazing individuals presented to you is that they were people who challenged the status quo, who did things differently. By presenting them over and over again with just a picture and "Think Different," you know that what's salient about this person is the way they thought differently — even though they show you different people, that's the through line.

So what they're doing is, instead of telling the stories, they're evoking the stories. That's all they have to do. It's a true model of economy in communication: two words and a picture, and you think of a life story that inspires you — whether that's Amelia Earhart, Miles Davis, whoever. That's what makes the campaign so powerful.

You can do this yourself. As you're thinking about marketing your company, your side hustle, or yourself for a job — where can you either tell a story or invoke a story that makes the point you want to make? Give it a try.

See you next time.

• En français

  En 1997, l'une des plus grandes campagnes publicitaires de tous les temps a vu le jour. Elle visait à lancer l'iMac — la révolution de l'informatique personnelle qui a changé le monde. Cette campagne, c'était Think Different (Pensez différemment).

  Les grandes publicités créent une tension entre le titre et l'image. Ils fonctionnent ensemble, mais il faut un instant pour comprendre comment, exactement — un peu comme : « d'accord... attends, quoi ? Ah ! » Et ce petit décalage, c'est votre cerveau qui travaille d'une manière qui l'aide à retenir l'information qu'il apprend.

  Alors, qu'est-ce qui rendait cette campagne si puissante ? Think Different. Ces mots seuls — et alors ? Ces mots avec la photo d'une personne — d'accord. Mais ces mots avec la photo d'une personne dont vous connaissez l'histoire — c'est là que la magie opère. Parce que ce qui est commun à tous ces individus extraordinaires qu'on vous présente, c'est qu'ils ont remis en question le statu quo, qu'ils ont fait les choses différemment. En les présentant encore et encore, avec juste une photo et « Think Different », vous comprenez que ce qui compte chez cette personne, c'est la façon dont elle a pensé différemment — même si on vous montre des personnes différentes, c'est le fil conducteur.

  Donc, ce qu'ils font, au lieu de raconter les histoires, c'est de les évoquer. C'est tout ce qu'ils ont à faire. C'est un véritable modèle d'économie en communication : deux mots et une image, et vous pensez à une histoire de vie qui vous inspire — que ce soit Amelia Earhart, Miles Davis, peu importe. C'est ce qui rend cette campagne si puissante.

  Vous pouvez faire pareil. Quand vous réfléchissez au marketing de votre entreprise, de votre activité secondaire, ou de vous-même pour un emploi — où pouvez-vous raconter une histoire, ou l'évoquer, pour faire passer le message que vous voulez faire passer ? Essayez.

  À la prochaine.

• En español

  En 1997 se lanzó una de las mejores campañas publicitarias de todos los tiempos. Su objetivo era presentar la iMac —la revolución de la computación personal que cambió el mundo—. Esa campaña fue Think Different (Piensa diferente).

  Los buenos anuncios crean una tensión entre el titular y la imagen. Funcionan juntos, pero se necesita un segundo para entender cómo, exactamente —algo así como: «vale... espera, ¿qué? ¡Ah!». Y ese pequeño desfase es tu cerebro trabajando de una manera que lo ayuda a retener la información que aprende.

  Entonces, ¿qué hacía tan poderosa a esta campaña? Think Different. Esas palabras solas: ¿y qué? Esas palabras con la foto de una persona: vale. Pero esas palabras con la foto de una persona cuya historia conoces: ahí está la magia. Porque lo que tienen en común todas estas personas extraordinarias que te presentan es que desafiaron el statu quo, que hicieron las cosas de manera diferente. Al presentarlas una y otra vez, solo con una foto y «Think Different», entiendes que lo relevante de esa persona es la forma en que pensó diferente —aunque te muestren personas distintas, ese es el hilo conductor.

  Así que lo que hacen, en lugar de contar las historias, es evocarlas. Eso es todo lo que necesitan hacer. Es un verdadero modelo de economía en la comunicación: dos palabras y una imagen, y piensas en una historia de vida que te inspira —ya sea Amelia Earhart, Miles Davis, quien sea—. Eso es lo que hace tan poderosa a esta campaña.

  Tú puedes hacer lo mismo. Cuando pienses en el marketing de tu empresa, tu proyecto paralelo, o en presentarte para un trabajo —¿dónde puedes contar una historia, o evocarla, para transmitir el mensaje que quieres dar? Inténtalo.

  Nos vemos la próxima vez.

• Ukranian

  У 1997 році відбулася одна з найкращих рекламних кампаній усіх часів. Вона мала на меті представити iMac — революцію в персональних комп'ютерах, що змінила світ. Ця кампанія називалася Think Different («Думай інакше»).

  Гарна реклама створює напругу між заголовком і зображенням. Вони працюють разом, але потрібна мить, щоб зрозуміти, як саме — щось на кшталт: «гаразд... що? Ой!». І цей маленький розрив — це ваш мозок працює так, щоб краще запам'ятати отриману інформацію.

  То що ж робило цю кампанію такою потужною? Think Different. Самі по собі ці слова — і що? Ці слова з фотографією людини — гаразд. Але ці слова з фотографією людини, чию історію ви знаєте, — ось у чому магія. Бо спільне для всіх цих видатних особистостей, яких вам показують, те, що вони кидали виклик усталеному порядку, робили щось по-іншому. Показуючи їх знову і знову — лише фотографія і «Think Different» — ви розумієте: важливо те, як ця людина мислила інакше, і хоча вам показують різних людей, саме це є наскрізною ідеєю.

  Тобто замість того, щоб розповідати історії, вони їх викликають в уяві. Це все, що їм потрібно зробити. Це справжній зразок економності в комунікації: два слова і зображення — і ви згадуєте історію життя, яка вас надихає, будь то Амелія Ергарт, Майлз Девіс чи хтось інший. Саме це робить кампанію такою потужною.

  Ви можете зробити те саме. Коли думаєте про маркетинг своєї компанії, побічного проєкту чи себе самого для роботи — де ви можете розповісти історію або викликати її в уяві, щоб донести те, що хочете сказати? Спробуйте.

  До наступного разу.

How do I show I'm a hard worker without saying it?

How do I talk about my strengths without sounding boastful?

How do I use storytelling when switching careers?